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中恒集团拟参与田七母公司奥奇丽重整 田七还有机会吗?

时间:20-07-16 13:01    来源:东方财富网

原标题:中恒集团(600252)拟参与田七母公司奥奇丽重整 田七还有机会吗?

中恒集团出手相救,田七牙膏成功在复产后,或有机会重塑“江湖地位”。

7月15日晚间,中恒集团发布公告称,拟参与奥奇丽公司的重整投资,若本次重整顺利完成,公司将持有奥奇丽公司全资子公司田七化妆品公司不低于55%的股权,将对田七化妆品公司实现控制,并纳入公司合并报表范围。

在经历了停产、恢复生产、被母公司奥奇丽打包拍卖、被索芙特接手复产,老牌日化品牌田七经历了太多。如今,中恒集团拟出手,参与奥奇丽破产重整,田七是否“稳了”?

中恒集团出手:拟最终取得田七化妆品控制权

7月15日晚间,中恒集团发布公告称,拟参与广西奥奇丽股份有限公司(以下简称“奥奇丽公司”)的重整投资。若本次重整顺利完成,公司将持有奥奇丽公司全资子公司田七化妆品公司不低于55%的股权,将对田七化妆品公司实现控制,并纳入公司合并报表范围。

资料显示,奥奇丽公司曾是梧州市知名日化企业,从事日化用品(牙膏系列、洗液系列、香皂系列)的研制、生产和经营,旗下“田七”牙膏曾是全国排名前五的牙膏品牌,在国内有较高的知名度。

不过,近年来经营不善,奥奇丽于2019年7月进入破产程序。奥奇丽公司破产管理人决定并经债权人会议通过及梧州中院准许,于2019年11月1日注册设立奥奇丽公司的全资子公司——田七化妆品公司,将奥奇丽公司原持有的牙膏产品的生产许可证转至田七化妆品公司名下,用以恢复生产“田七”牙膏,暂由索芙特智慧国际品牌管理有限公司承包经营。梧州中院2020年3月2日裁定奥奇丽公司进入重整程序,3月13日管理人发布重整投资人招募公告。

根据公告,中恒集团向奥奇丽公司破产重整管理人提出的参与方案为:奥奇丽公司现有核心资产(土地、厂房、生产线、商标等)以及相应的关联负债进行重组,以“净资产”作价出资方式增资扩股田七化妆品公司。其次中恒集团以现金收购股权和增资方式最终取得不低于55%的田七化妆品公司股权,广西防城港市金控资产运营管理有限公司(以下简称“防城港资产管理公司”)以债转股方式取得田七化妆品公司不超过45%股权。交易完成后,中恒集团将对田七化妆品公司实现控制,并纳入公司合并报表范围。

由于防城港资产管理公司为中恒集团关联法人,公司与防城港资产管理公司共同投资经营田七化妆品公司构成关联交易。

中恒集团表示,公司重视三七(即田七)产业发展和培育,近年来,推出以三七为主要原材料的核心产品注射用血栓通(冻干),并通过设立广西三七深加工重点实验室、与上海中医药大学共建“三七研究中心”等方式加大专项研发。重整投资奥奇丽公司,对中恒集团有较强的战略意义和协同作用。通过发挥“田七”品牌形象效用协同开发三七产品,将进一步延伸中恒集团三七产业链布局,打造“田七”品牌日化产品生产基地,扩大“田七”系列产品推广应用。

命运多舛的田七:曾是中国驰名商标,被多元化拖垮,多次拍卖遭流拍

在田七被索芙特智慧国际品牌管理有限公司(简称索芙特)接手之前,这个老牌日化品牌已从神坛上跌落。上一次出现在公众面前,是田七牙膏被以“底价”拍卖,但不幸多次流拍。

几次拍卖,奥奇丽公司都对竞拍者提出了要求,要求竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系、拍卖成交后一个月内,在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产,不能在外地生产牙膏和在梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。

彼时,业内人士对记者表示,从资产处置的附加条件里可以看出,被拍卖方希望买受人能够助田七牙膏恢复生产线。

记者注意到,在广西桂科资产评估有限公司出具的资产评估报告中提到,“田七”商标在2004年11月被国家工商总局认定为“中国驰名商标”;田七牙膏是奥奇丽公司的主打产品,2004年前后,奥奇丽曾实现牙膏4亿余支、实现10亿元的销售收入。

作为曾经家喻户晓的日化品牌,田七是如何走到“被拍卖”的境地?

公开资料显示,田七品牌始建于1945年,1984年获得“广西名牌产品”的称号。2002年,母公司奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购。被收购之后,田七牙膏改变营销策略,在全国超过60个电视频道、投入了超过2亿元的广告费用,把“拍照喊田七”的口号送进了千家万户。奥奇丽在2004年前后创造牙膏年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元的纪录。

不过,由于奥奇丽经营失误,追求“多元化的发展道路”,随后推出田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等日化用品,但没能交出过硬的质量和有力的竞争优势。这不仅没能打开市场,还在资金和广告方面拖累了原本牙膏业务的发展,同时也透支了田七的品牌价值。2014年,因奥奇丽财务成本过高、资金短缺,田七牙膏被迫停产。

“奥奇丽在2002年被接手后,对田七的品牌形象进行了重塑,以草本和中药作为诉求方向,向消费者暗示具有消炎和除菌的功效。加上巨额广告费的狂轰滥炸,田七牙膏作为草本、中药的牙膏形象脱颖而出。但是,奥奇丽在达到巅峰的时候并没有进行品牌升级、研发投入,提高产品毛利率,反而不断利用田七品牌进行多元化发展。”业内人士对记者表示。

上述业内人士指出,田七的一系列产品,包括田七洗手液、田七洗发水,在一定程度上分散了企业的管理精力和资金投入,同时也透支了田七的品牌价值,最终导致企业全面亏损,并于2014年停产整顿。

2016年5月27日,整顿两年的田七牙膏重出江湖。据梧州日报报道,奥奇丽资产重组成功,田七牙膏当日重新开始生产。但此时的市场格局已经不同于往日,田七牙膏的复出并没有能够与高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华等品牌一争高下,田七牙膏并没有东山再起,反而使得奥奇丽的经营再度出现了危机。

由于奥奇丽公司不能清偿到期债务,且资产不足以清偿全部债务,梧州中院于去年7月15日依据债权人的申请裁定受理奥奇丽公司破产案并指定破产管理人。至债权申报截止日,债权人向破产管理人申报债权逾12亿元。

据梧州日报报道称,2019年12月20日上午,梧州市中级人民法院召开广西奥奇丽股份有限公司破产案第一次债权人会议。会议表决通过由索芙特公司以承包方式继续经营生产“田七”品牌系列产品的方案,索芙特在破产期内经营“田七”品牌。

快消品零售专家鲍跃忠认为,索芙特在日化领域运营多年,在洗护产品的运营方面有一定专业度,对田七来说,找到一个懂得行业发展的日化企业重新操盘是最好的选择。

复产后,田七还有机会吗?

2019年12月31日,“田七”牙膏宣布复产。田七牙膏相关负责人表示,在复产首日举行的现场订货会上,“田七”品牌牙膏产品的订货金额突破200万元,证明“田七”牙膏依然受到经销商青睐。下一步,公司将会借助索芙特在技术研发方面的优势,对产品的膏体、包装设计、价格体系等方面进行全面升级。

事实上,田七牙膏在停产之前,也曾搭建过自身的产品矩阵,兼有低端和高端产品。公开资料显示,田七牙膏停产前曾按照目标市场推出19个品类的牙膏,2008年还计划推出定价10元以上的“田七540”、“田七720”两款高档牙膏。不过,记者在电商平台发现,目前在售的田七牙膏大同小异,价格基本在十元以下。

业内人士指出,“单调,廉价”的牙膏产品已不再具备竞争力,“田七”要想破局需要对品牌进行深度整合,并推动产品往功能性、年轻化、创新性方向谋进。定位中高端是未来所有产品面临的一个发展方向,但是目前牙膏中高端市场的定价已经被黑人、云南白药、皓乐齿等产品抬高,在这种情况下,田七的中高端产品未来如何找到目标客户、如何被市场认可,将成为比较大的挑战。

(文章来源:新京报)